Genau genommen sollten Marken ihre „Führung“ selbst übernehmen. Nun sind sie aber nur im übertragenen Sinn „Persönlichkeiten“ und daher darauf angewiesen, dass die Inhaber der Marke sie führen und sorgfältig mit ihnen umgehen.

Das große Problem sind dabei die Schnittstellen und Übergabepunkte, bei denen Marke weitergegeben werden sollte wie ein rohes Ei. Das können wechselnde Besetzungen der Marketing- und Markenverantwortlichen in einem Unternehmen sein, aber auch das Briefing an eine neue Agentur oder die Auffrischung der Markenwerte an die gesamte Belegschaft. Nicht allzu selten wird dann das rohe Ei wie eine Billardkugel behandelt, die schwerfällig, manchmal auch flüchtig, übergeben wird.

Angenommen der langjährige Hüter des „Marken-Grals“, derjenige, der – in welcher Position auch immer – die Marke hauptverantwortlich verinnerlicht hat, ist plötzlich vakant. Wie viel Markenbewusstsein ist im Unternehmen dann noch vorhanden?

Diese Frage mag jedes Unternehmen anders beantworten, aber feststeht, dass viele Unternehmen im Laufe der Zeit nur noch eine klischeehafte Vorstellung ihrer Marke haben, quasi auswechselbare Versatzstücke, mit denen sich zwar gut und vor allem einfach Marke führen lässt, die aber ohne Ecken und Kanten auch keine Anziehungskraft mehr versprühen.

Markenführung ist keine einmalige Sache. Markenführung braucht Kontinuität. Zur Markenführung gehört immer Mut und zur Marke selbst Adaption und Evolution. Beides lässt sich oft erst mit Blick von außen wieder entfachen.

Markenführung 1