Werbebotschaften versprechen viel, manchmal bewusst auch zu viel und manchmal auch unbewusst, was in der Regel viel schlimmer ist. Werbebotschaften sind aber auch austauschbar, müssen Bedürfnisse wecken, Wünsche erfüllen und im Wording dem Zeitgeist entsprechen. Werbebotschaften brauchen Bilder und Filme, mit denen sie im Idealfall eine mächtige Symbiose eingehen, um mit gemeinsamer Kraft den Verbraucher zu überzeugen.

  • Markenversprechen hingegen sind Statements.
  • Markenversprechen müssen halten, was sie versprechen, damit die Marke glaubwürdig bleibt.
  • Markenversprechen stehen nicht für ein Produkt, sie stehen für das Gesamtpaket an
  • Leistungen des Unternehmens. Sie wirken nach innen und nach außen.
  • Markenversprechen brauchen keine bunten Bilder. Sie müssen für sich selbst stehen.
  • Superlative oder gar Produkt erklärende Markenversprechen wie „Die besten Autos weltweit“ verfehlen den Sinn und Zweck gänzlich und werden daher beim Empfänger auch keine Wirkung erzielen.

„Haribo macht Kinder froh.“ impliziert ein haltbares Versprechen, ohne das Produkt zu erklären.

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation gilt inzwischen „die unverbindliche Verbindlichkeit“. Microsoft warb mit dem Markenclaim „Honestly“. In Deutschland wurde es mit „Ganz ehrlich…“ übersetzt. Plötzlich ist Marke auf Augenhöhe mit seinem Kunden und doziert nicht mehr von oben herab.

Oder anders gesagt: Markenversprechen sind ein mächtiges Werkzeug, müssen aber auch von Zeit zu Zeit adaptiert oder auch nur für bestimmte Kanäle (Social Media) angepasst werden.

Markenversprechen 1